En la mente del consumidor.
¿Qué porcentaje de usuarios de móvil saca partido a un procesador de 4 núcleos? ¿Quién compra un bolso de Louis Vuitton por la calidad del cuero? ¿Cuánto está dispuesto a gastarse alguien en una bici si la mayoría de sus amigos/as montan máquinas que superan los 3000€?
Economía conductual es el nombre del campo de investigación que trata de estudiar cómo las personas toman decisiones de compra que hacen referencia a estas y otras muchas cuestiones ¿Y qué podemos aprender de algunas investigaciones en este campo?
Primero, que las personas funcionamos en base a una serie de factores contextuales que tomamos de referencia independientemente de que optemos por un menú de fin de semana, zapatos, productos formativos o la adquisición de una máquina herramienta.
Segundo, que no es que seamos irracionales, sino previsible y sistemáticamente irracionales. Al parecer seguimos patrones similares seamos empleados del hogar, empresarios, trabajadores por cuenta ajena o funcionarios.
Nuestra irracionalidad se demuestra en la forma en la que relativizamos los precios y el valor del dinero en función de la compra como por ejemplo 1) Entre productos distintos: Dando suma importancia a la diferencia de 20 céntimos en un kilo de fruta que cuesta 2,56€ y no tanta a una opción de equipamiento de un coche que cuesta 800 € cuando vamos a gastarnos 30.000€ y 2) dentro de una categoría de un mismo producto: no sabemos lo que cuesta una aspiradora de 1800W, pero suponemos que será más cara que una de 1000W y de ahí configuramos nuestro criterio de compra.
¿Qué hace que en un restaurante nos parezca adecuado pagar 80€ por una comida y en otro no? ¿La calidad de los alimentos? ¿La elaboración de los platos? Investigaciones apuntan a que la presencia de un plato muy caro en la carta incrementa los ingresos para el restaurante aunque nadie lo pida. ¿Por qué? Aunque la gente decline optar por el plato más caro, sí que opta por el segundo más caro. ¿Cuál es el objetivo del plato más caro en la carta entonces? Hacer que el segundo plato se convierta en la opción razonable, que con un poco de vista se puede configurar para que tenga mayor margen de beneficio. Según expertos como Dan Ariely del MIT, este fenómeno es aplicable a infinidad de productos y servicios, de ahí que a la hora de configurar las gamas de producto algunas empresas lo tengan muy en cuenta.
Otra de las conclusiones afirma que los precios no solo vienen determinados por la oferta y la demanda, sino que la cuantía que los consumidores están dispuestos a pagar por algo puede manipularse fácilmente. En múltiples casos, se establece un rango de precios para un producto / servicio arbitrariamente. Pasado un tiempo, este precio acaba pareciéndole habitual al consumidor. Una vez que un precio se ha establecido en nuestra mente, sirve como referencia a cuanto estaremos dispuestos a pagar tanto por un artículo determinado o por otros similares.
El campo de la economía conductual está demostrando que al menos son 1) el estado emocional, 2) la relativización con otras personas o productos y 3) las normas y modelos sociales y del entorno los que influyen directamente no solo en qué acabamos comprando y en lo que estamos dispuestos a pagar por ello, sino también en lo que hacemos.
La marca de turno paga ingentes cantidades de dinero para que un deportista al que quisiéramos parecernos lleve impreso su logo, seguimos las recomendaciones de un amigo “quemado” del ciclismo a la hora de comprar una bicicleta, sabemos seleccionar cual es la TV que más nos gusta solo cuando la comparamos con otras en la tienda, o decidimos qué hacer con nuestra vida cuando vemos un amigo/a o conocido/a que ha comenzado un nuevo deporte, curso, afición o profesión.
Conocer las razones por las que nos comportamos de una u otra manera es el primer paso para establecer los contrapesos racionales para conseguir que nuestra mente irracional tome mejores decisiones. Las marcas / empresas son muy conscientes de ello y actúan en consecuencia, hagamos lo propio.