El “panorama” del comercio tradicional.
El experto en retail Darrel Rigby argumenta que el sector de la distribución ha sufrido cambios sustanciales aproximadamente cada cincuenta años. El primero tiene lugar hace cien años con el nacimiento del concepto de grandes almacenes en las ciudades. Hace cincuenta, en EEUU nace el fenómeno de centro comercial en las afueras / suburbios de ciudades que luego se extiende a nivel global. En los años 60/70 nacen las grandes cadenas de descuento. A día de hoy, plataformas online como Amazon, Shopify, Bigcommerce, Magento, etc. y el imparable crecimiento de las compras por internet está poniendo en jaque ya no solo al maltrecho comercio local, sino al concepto de distribución física en sí misma. Los progresivos cierres de grandes cadenas y centros comerciales que en EEEUU ya han bautizado como “Retail apocalypse” son otra muestra de ello.
Aunque cada uno de estos grandes cambios no ha eliminado el concepto de comercio existente anteriormente, lo ha reconfigurado de forma sustancial, y lo mismo ocurre y ocurrirá en el futuro.
La ecuación del beneficio nunca fue ingreso menos gasto, sino margen por rotación. El pequeño comercio, al contar con un nivel de rotación / clientes limitado circunscrito a su ámbito físico de influencia, necesita preservar los márgenes por producto a toda costa si quiere mantener cierta viabilidad económica. En cuanto al modelo de distribución mayorista, soportado por grandes volúmenes y rotaciones superiores, permite reducir márgenes manteniendo resultados netos positivos. No hace falta ser muy hábil para deducir que a igualdad de oferta, el segundo modelo de negocio hace polvo al primero… hasta que el modelo mayorista se ha encontrado con grandes plataformas y/o comercio electrónico, que al poder prescindir de los costos de infraestructura asociados a localizaciones físicas tiene ofertas aún más competitivas.
Independientemente de que nos parezca bien o mal, el comercio electrónico y la tecnología digital también han cambiado las expectativas de los clientes a la hora de comprar. A día de hoy, tanto las ofertas como los precios de productos y servicios se comparan a tiempo real estando en el sofá, en el trabajo o en la parada del autobús sin tener que ir personalmente a ningún sitio. Internet aporta información abundante, transparencia de precios, acceso a ofertas antes inimaginables, etc.
A falta de un factor diferencial que justifique acudir a un establecimiento, los clientes se centran cada vez más en el precio, la conveniencia de comprar en cualquier momento y en cualquier lugar y poder tenerlo al día siguiente en casa, lo que sin duda alguna beneficia al comercio online y no al tradicional.
De todo ello se deduce que lo que está cambiando y cambiará en el futuro es la función básica de un espacio físico para la compra, de ahí que sea necesario idear alternativas. Porque seamos realistas, si el comercio tradicional no ofrecen argumentos claros que hagan su oferta diferencial a la compra online, está abocado al cierre.
Es conveniente valorar diversas opciones e incorporarlas según el caso. Desde el punto de vista físico, potenciar en mayor medida iniciativas como Showrooms, popups, outlets o ferias que ofrezcan a los clientes un sentido de lo inesperado, dando pie a la búsqueda de productos/servicios que pueden necesitar. En cuanto a las tiendas, diseñarlas no tanto para realizar transacciones, sino orientarlas a lo que difícilmente se puede hacer online como tocar y enredar con el producto, diseñando y ofreciendo experiencias de servicio diferenciales y basadas en el conocimiento y conveniencia de los clientes.
En cuanto a las relaciones con los clientes, enfocarla desde un ámbito multicanal interactuando con ellos a través de dispositivos / canales diversos. Para ello, gestionar una comunicación sistemática y segmentada por redes sociales, web, apps móviles, tienda física, correo electrónico, etc.
En referencia a organismos intermedios como asociaciones de comerciantes, municipios y ciudades, y en pos de mantener el comercio, incorporar servicios orientados a la experiencia de compra en el comercio local comenzando por oferta de aparcamiento, soluciones orientadas a dispositivos móviles basados en publicidad en función de dónde se localice la personas, soluciones para fidelización, plataformas compartidas y/o servicios integrados que reduzcan la factura de gastos comunes y hagan competitivas los costes de transporte en ventas online, etc.
Una vez más, un conjunto de tendencias interrelacionadas está cambiando el rol que los espacios comerciales tendrán en la vida de las personas, y por tanto lo que los/las consumidores van a buscar a la hora de visitarlos. El comercio tradicional solo tendrá futuro en la medida en que sea capaz de aportar argumentos, motivos de conveniencia, necesidad o servicio por los que merezca la pena visitar una tienda. Hay que innovar.