Cuando el producto no es suficiente.

Un creciente número de empresas se encuentran en la tesitura de que diferenciarse con respecto a la competencia en base a características de producto resulta cada vez más difícil, y en muchos casos este recorrido llega a un cierto límite. En términos generales, rara vez ejercemos un papel de liderazgo en los mercados y los competidores de países en vías de desarrollo continúan acercándose no ya solo en calidad, sino también de innovación. Somos buenos fabricantes o prestadores de servicios, aunque los elementos intangibles que a veces deciden las ventas (marca, posicionamiento en cliente, gestión de canales, prescriptores, etc.) no los manejamos tan bien como las características técnicas. A esto hay que añadir que nuestros modelos de negocio son demasiado convencionales para resultar siendo diferenciales en los mercados.

Al mismo tiempo, una oferta globalizada como la actual hace que los clientes sean cada vez más exigentes, y responder a las necesidades de los mismos se convierte en requisito primordial para el éxito. Como resultado de estos acontecimientos, el cambio gradual de la visión centrada en el producto a la visión basada en necesidades, por tanto en mercado, se ha convertido en un factor de éxito clave para muchas firmas, y para otras, de pura supervivencia.

Cuando las características de producto no nos diferencian, el desarrollo de servicios asociados al producto y el diseño de nuevos modelos de negocio son dos de las claves a explorar.

Aunque las estrategias de proveer soluciones han acaparado la atracción estos últimos años, la realidad es más tozuda y en la mayoría de los casos la práctica de las empresas nos dice que se ha cambiado el discurso, pero no los enfoques de acercamiento y el nivel de gestión de las relaciones con los clientes. El tamaño pequeño de nuestras empresas y la posible flexibilidad que de ello deriva con respecto a competidores que les triplican en tamaño de nada sirve si el cliente no lo percibe de forma explícita en el trato, en el servicio y en definitiva en la relación antes, durante, y después de que compren.

La cuestión es que si muchas de las empresas todavía viven por y para el producto no es por capricho ni por empecinamiento, sino porque es realmente difícil hacer efectivas las transiciones culturales y de enfoque que esto supone. No obstante, también existen buenos ejemplos para ver cómo emprender este camino.

Entre las claves a tener en cuenta a la hora de emprender este camino, la primera es la aplicación de métodos y prácticas que permitan conocer, caracterizar y segmentar adecuadamente a los clientes y por tanto sus necesidades, desde que se genera la necesidad hasta que es satisfecha,  pasando por todas las fases del ciclo de vida del producto.

Mientras la mayoría de las ofertas pueden ser de alguna medida combinadas de forma flexible, los productos a menudo han evolucionado con una lenta pero progresiva modularización en la fase de diseño. No obstante, de los servicios no se puede decir lo mismo, estando considerados como un mal menor a nivel interno y no como una potencial fuente de diferenciación, fidelización, y de ingresos.

La segunda es una derivada de la primera, y es la capacidad de integrar propuestas que combinen los productos / servicios con modelos de negocio robustos. Los enfoques, herramientas y métodos que se utilizan hoy en día en distintos departamentos (I+D, producción, logística, marketing, etc.) rara vez están ligados con la idea de soluciones integradas. En verdad, contamos con organizaciones diseñadas  para ofertas estandarizadas que progresivamente es conveniente cambiar.

Evidentemente, no todas las pymes industriales pueden plantear los mismos enfoques, es conveniente diferenciar aquellas con fuerte tecnología que asumen sus propias actividades de I+D, mientras que pymes con baja-tecnología (débil) trabajan como fabricantes de segundo nivel, distribuidores o compañías de servicios, las cuales hacen uso de tecnología existente.

Cada circunstancia es distinta y por tanto el punto de partida también, pero el camino a recorrer parte de tres pilares. Creación de productos co-diseñados con el cliente, personalización de ofertas que integran productos y servicios y nuevos modelos de negocio que van más allá de lo físico.

Servitización le llaman ahora. En la práctica, es otra forma de enfocar la empresa.