Sobre precios y consumo inteligente.
Cuenta el chiste que dios creó a los/as economistas para hacer quedar bien a los meteorólogos, y que son estupendos/as explicando el pasado pero que hay que hacerles poco caso en sus predicciones.
Lo cierto es que la economía es de los pocos campos del saber en el que dos personas pueden recibir un premio nobel diciendo cosas totalmente contrarias, pero de ahí a dudar de su utilidad hay un trecho.
La ciencia económica resulta especialmente útil para entender las razones por las que ocurren cosas que nos afectan en nuestro día a día, como pueden ser son los precios de bienes, productos y servicios que adquirimos, utilizamos y/o vendemos.
¿Qué es lo que determina las diferencias del precio de un café, de un alquiler, de un litro de aceite o del kg de merluza? ¿Por qué se acaba pagando 4€ por un café? ¿Y 4000€ por un bolso? El conocimiento de la ciencia económica nos enseña que el precio de cualquier producto o servicio, independientemente de que nos parezca excesivo o barato, no es más que un síntoma de otras cuestiones subyacentes que la economía si ayuda a analizar.
Se ha demostrado empíricamente que cada persona varía su capacidad para pagar más o menos por un producto en función de distintas circunstancias. Por consiguiente, las empresas, conscientes de que la rentabilidad viene de que alguien pueda pagar lo máximo posible por un producto o servicio determinado, orientan sus estrategias para aprovechar esas circunstancias.
Ahí van unas pautas para intentar consumir de forma más inteligente.
Primera pauta. Seamos consumidores o empresarios/as, es fundamental saber en qué medida la variación del precio de un producto hace cambiar sus cifras de venta. A eso en economía se le llama elasticidad de la demanda. ¿Seguiría consumiendo algún producto/ servicio si incrementara su precio en un 30?
Segunda pauta. Si algo que tenemos en mente comprar nos resulta especialmente atractivo o deseable y tiene una disponibilidad limitada (porque lo venden en pocos sitios, pocas empresas o en un corto espacio de tiempo) nuestra disposición a pagar un precio más alto aumenta proporcionalmente. El concepto económico que hay detrás de ese comportamiento es el del principio de escasez. No es casual que el anhelo de toda empresa sea el de tener un producto/servicio deseado y lo más diferente al de la competencia que sea complicado de imitar. Si uno analiza gamas de producto / servicio donde hay mucha competencia y lo que se ofrece por parte de los ofertantes es muy parecido, se da cuenta de que los márgenes suelen ser muy reducidos.
Tercera pauta. Toda empresa está interesada en que cada tipo de cliente pague lo máximo que esté en disposición a abonar por su compra. Para ello las empresas se valen del concepto económico denominado como discriminación de los precios.
Piense en la razón por la que algunos productos en el supermercado parece que son empaquetados con el propósito de transmitir mala calidad. ¿Será por desidia? ¿O porque están perfectamente pensados para que toda persona que se puede permitir pagar más por otra marca lo deseche?
Miren a las distintas motorizaciones de un mismo modelo de coche, las alternativas dentro de una gama de impresoras o de un paquete informático. La ciencia económica hace tiempo ha demostrado que es mucho más rentable diseñar la versión avanzada de inicio y posteriormente desactivar algunas de sus funciones / características para dirigir esos productos / servicios a otros clientes que nos estén dispuestos / puedan a pagar por el paquete completo.
Cuarta pauta. Los productos y servicios a menudo representan deseos, aspiraciones y representaciones de roles sociales en las personas y pueden alcanzar precios que nada tienen que ver con sus costos de producción / prestación. ¿Quién paga un Rolex por la calidad de su mecanismo? ¿Y un bolso de lujo por la calidad de su cuero? El concepto económico subyacente es el del valor intangible de los bienes.
Principio de escasez, elasticidad de la demanda, discriminación de precios y valor intangible. La economía ayuda a ser más inteligentes como consumidores y a entender los principios y patrones básicos que están detrás de circunstancias que nos afectan diariamente. Recordemos que el precio de un producto / servicio es solo un síntoma, aprendamos a analizar las causas.