Publicidad y compra programática.
Creo que a medio plazo difícilmente se podrá hablar de publicidad, comunicación y propaganda sin que el concepto “compra programática” esté implícita o explícitamente relacionado en la conversacíón.
Toda empresa busca fomentar que sus clientes potenciales compren su producto / servicio a través de una presencia más o menos continuada en medios de diverso tipo. Mientras que lo convencional ha sido utilizar soportes como revistas, ferias, tv, carteles, radio, periódicos y/o merchandising relacionado en el punto de venta físico, la transformación digital y su influencia en la vida de las personas ha hecho de la publicidad en los medios digitales una de las principales áreas de desarrollo en el área de tecnologías de la información.
Históricamente poner un anuncio en un medio implicaba tener que llamar al mismo, preguntar posibilidades, precios, lugares, etc. Luego en internet pasamos a una era de publicidad invasiva y molesta con ventanas que emergían indiscriminadamente entorpeciendo la navegación y, a mi juicio, obteniendo resultados opuestos a los pretendidos. No sé ustedes, pero yo no les he hecho ni puñetero caso.
Pero al parecer, esto ya es el pasado. En un contexto donde cada persona es impactada (o importunada, según el caso) por centenares de mensajes al día, llamar la atención de forma seria implicará no solo generar contenido cada vez de mayor calidad, sino orientarlo exactamente al público objetivo al que le pueda resultar de interés. La compra programática viene a ser el palabro que define a la compra automatizada de espacios publicitarios / comunicativos en internet a través de distintas plataformas y tecnologías. En principio permite que un anuncio o mensaje comunicativo aparezca en una web o blog de manera automática, pero a partir de ahí se han desarrollado tecnologías que han permitido ir mucho más allá. Entre ellas, mencionar a la denominada RTB (Real Time Bidding), que posibilita un modelo de puja donde el anunciante que más paga termina poniendo su publicidad / comunicación, y algo aún más importante, permite impactar exactamente en la audiencia concreta a la que va dirigido el impacto comunicativo. Por tanto, quien quiera anunciar o comunicar algo ya no solo pujará por figurar en un determinado sitio, sino por aparecer donde el target o persona destinataria esté en el momento independientemente sea una web, blog, red social, correo electrónico o chat.
Imagine que hace click con su ratón para entrar a una página web muy conocida, y en los milisegundos que tarda la página en cargarse hay un programa por detrás que realiza una puja entre los anunciantes para mostrar determinado mensaje comunicativo o publicidad. En función del presupuesto que previamente cada anunciante ha puesto encima de la mesa, quien más puja logra que figure su mensaje en el sitio de mayor visibilidad de la página, el segundo anunciante que más pasta haya puesto figurará en otra parte no tan preponderante de la pantalla, y sucesivamente. Otros anunciantes, o bien porque no han pujado suficiente o bien porque usted no está dentro du su público objetivo, se quedan fuera de la subasta. Todo este proceso, en milisegundos.
Por tanto, en el panorama figuran los siguientes actores: Por una parte están las empresas y marcas que quieren visibilizarse / vender más, para lo cual compran espacios publicitarios, y por otra están los medios y soportes como páginas web, blogs, redes sociales, etc. Que a través del contenido que generan, atraen usuarios a sus portales aprovechando, a su vez, distintos espacios de los mismos para venderlos como escaparates a terceros obteniendo un rendimiento económico.
Como en muchos otros mercados, para facilitar la relación de unos y otros han proliferado empresas que gestionan la relación entre las partes dedicándose a comprar, pujar por espacios y colocar la publicidad / comunicación a cambio de una comisión. Entre ellas están las agencias de medios, trading desks o plataformas online donde los anunciantes y los soportes se ponen en contacto (Ad Exchange).
Con las posibilidades que da la tecnología y la analítica web, nunca antes se había tenido tanta información del alcance que tiene la inversión en publicidad. Ahora sabemos cuántas veces se ha visto un anuncio, quién lo ha visto, cuando y durante cuánto tiempo. Siendo esto así, parece razonable pensar que la publicidad y la comunicación en el futuro será mejor y más dirigida, pero también más cara.
Como usuarios/consumidores quizás no sea del todo malo, en la medida en que si tenemos que ver publicidad o impactos comunicativos, por lo menos estarán más dirigidos a algunos de nuestros posibles intereses. Ahora bien, me pregunto qué va a ser de nuestro derecho a la privacidad y/o los usos que terceros puedan hacer de nuestros datos y de lo que hacemos. Pero esto es otro tema, que daría como poco para una tesis. En lo que corresponde a la compra programática, lo cierto es que ha cambiado el panorama del marketing digital en particular y del marketing en general. Y ojo, todo parece indicar que es una lógica que ha comenzado en internet pero se irá extendiendo a otros soportes. Al final, comunicar y promocionar en el siglo XXI será indivisible a conceptos como analítica web, predicción responsiva, previsiones de entornos de puja, algoritmos, optimización de ingresos, arbitraje estadístico y/o precios dinámicos. Que nadie se alarme. Como todo es cuestión de ponerse y dominar el asunto, o conocer a quien lo domine.