Producto + servicio, y viceversa.
En circunstancias donde diferenciarse a través de características de producto es cada vez más difícil, un creciente número de empresas está tratando de incorporar servicios a los productos como forma de mejorar su competitividad.
Existe una máxima no escrita que dice que si vendes un producto físico la vía para la diferenciación vendrá a través de la incorporación de servicios, y que si vendes un servicio el camino para incrementar el valor añadido está en tangibilizar al máximo la oferta convirtiéndola en lo más “física” posible.
En este sentido, debemos de admitir que la visión de los servicios que habitualmente hemos manejado ha consistido más en considerarlos casi como el peaje que es conveniente pagar para vender el producto que un elemento clave diferencial en sí mismo. No obstante, la creciente entrada de competencia con precios similares o más ventajosos está haciendo replantearse no solo el hecho de que el servicio es relevante, sino en considerarlo como la variable clave en la que se debe fundamentar la oferta de muchas empresas para que sigan siendo competitivas. Parece que hemos llegado a un punto donde las características de producto se presuponen y la clave estará en las capas de servicio que incorporemos a los mismos.
La cuestión es que mientras que el mantra de combinar productos y servicios es interesante, llevarlo a la práctica de forma efectiva no es tarea fácil, por ello es conveniente prestar especial atención a la forma de estructurar, poner el mercado y posteriormente vender dicha oferta combinada.
A la hora de valorar ofertas combinadas producto + servicio es conveniente tener en cuenta al menos dos factores. En primer lugar la complementariedad entre los dos y en segundo el nivel de independencia que tiene la oferta combinada de producto + servicio planteada. La complementariedad consiste en valorar el grado en que la compra del producto + servicio incrementa el valor para el cliente y la independencia el grado en que un cliente puede optar por adquirir lo físico sin optar por el servicio, o viceversa. Para entendernos y a modo de ejemplo, una marca de coches puede vendernos no solo el vehículo sino también el seguro del mismo. Producto + servicio complementario pero totalmente independientes, por ello habitualmente se venden de forma separada. Por el contrario, si la misma marca ofrece un precio ventajoso del vehículo pero supeditado a financiar la compra del mismo por su financiera está incrementando la dependencia entre el producto y el servicio.
Las pautas para definir qué pasos dar a la hora de configurar la oferta combinada más adecuada nos la enseñará una concienzuda definición y posterior análisis de segmentos de clientes, tanto actuales como potenciales. Una vez definidos los grupos / segmentos de cliente e identificados aquellos factores que más valore cada grupo, empezaremos a pensar en la combinación de producto / servicio más adecuada, y no antes.
Definida la combinación de producto + servicio que se ajuste a las necesidades específicas de cada grupo de clientes, será necesario considerar cuatro puntos clave.
El primero será determinar los elementos en los que la oferta se diferenciará en el mercado con respecto a otras. Si nuestro producto está “trillado” en el mercado, buscar la manera de aportarle un diferencial incorporando servicios de valor añadido y viceversa será el propósito principal de la oferta combinada.
El segundo punto será hacer que la combinación sea escalable en cuanto a costes. Para ello tener en cuenta en qué medida se pueden centralizar los servicios desde un punto de vista logístico bien por criterios geográficos, de forma remota u online serán los aspectos a valorar en ámbitos como la venta, mantenimiento, instalación, soporte técnico u otros servicios a lo largo del ciclo de vida.
La tercera clave será considerar el potencial de ingresos de la combinación de producto / servicio el tamaño de mercado para cada combinación, y estimando la magnitud y tiempos de los flujos de caja a generar. Para ello una opción suele ser identificar aquel producto o servicio con mayor potencial de beneficio combinándolo con aquel servicio / producto más demandado.
La cuarta de las claves se centra en invertir en la marca, promocionando la complementariedad entre nuestro producto y servicio, y asociándolo a nuestro nombre comercial con los elementos asociados a este.
En suma, definir la combinación de producto / servicio adecuada en función de las necesidades de cada segmento de cliente, diferenciar la oferta con respecto a otras existentes en el mercado de forma clara y concisa, orientar la política de precios al perfil del cliente, asegurar economías de escala en la oferta planteada e invertir en la marca. Ahí es nada.