Por qué, cómo y con qué en la internacionalización.
Afortunadamente, la presencia global de nuestras empresas es cada vez más importante. Ahora bien, es justo reconocer que en muchos casos la forma en la que hemos entrado en mercados internacionales ha sido más por razones circunstanciales, léase “me ha pedido el cliente que le acompañe a otras latitudes, se me ha caído el mercado nacional, conocía a un amigo que vendía no sé dónde, etc.,” que mediante planteamientos preconcebidos. No obstante, podemos decir que contamos con un tejido empresarial que, aun siendo pequeños y no teniendo grandes recursos, sabe jugarse los cuartos a nivel internacional. ¿El paso siguiente? Pasar de saber jugar a tener una vocación y estrategia global en origen.
La fiebre de obsesionarse por el coste hora del país en desarrollo de turno está pasando. Sencillamente, nos guste o no, las actividades de poco valor añadido no se harán en Euskadi. Si estamos de acuerdo, una de las opciones está en cambiar la forma en la que enfocamos nuestra estrategia de producto/servicio, mercado y organización. Especialmente en el ámbito de la pyme, donde las decisiones las tomamos aquí, esto implica, entre otros factores, sustituir el concepto de deslocalización y ver, cómo siendo multilocales, podemos generar empleo y empleabilidad en las personas, y por ende riqueza desde un punto de vida económico y social.
Contamos con ejemplos reales para ver que la multilocalización no sólo es posible, sino deseable. Estudios empíricos muestran que las empresas del Grupo Mondragón multilocalizadas no sólo han mantenido el nivel de empleo en las plantas de Euskadi, sino que en diversos casos lo han incrementado. Miremos en perspectiva, no hacer nada no implica quedarse como antes, sino ir a peor.
La cuestión es que tener una estrategia global es bonito de exponer, pero muy difícil de ejecutar. Si analizamos a las empresas que lo están haciendo bien, sus planteamientos nos enseñan que el nivel de adaptación a cada zona geográfica y por ende a distintos clientes es importante, y en algunos sectores sustancial.
Según un estudio reciente de Millward Brown, sólo una de cada diez campañas que funcionan bien en un país consiguen los mismos resultados en otro, lo cual nos lleva a pensar que la adaptación de los productos / servicios, y la forma de enfocar la propuesta de valor empresarial a las condiciones locales de cada país / zona puede ser a menudo el mejor enfoque, y a veces el único.
Introducir un producto / servicio en un mercado exterior implica, en función de las circunstancias, colaborar y/o aliarse con distintos agentes, superar y lidiar con regulaciones y barreras culturales. No conocerlas debidamente puede derivar en fracasos desagradables y pérdidas de esfuerzo en tiempo y dinero.
A esto hay que añadirle que las recetas generales se convierten no pocas veces en papel mojado, en la medida en que las iniciativas a nivel internacional cambian sustancialmente en función del tipo de producto / servicio, el tipo de canal al que se dirige, la estructura de agentes y actores existentes en el mismo en cada país, o su grado de influencia / cercanía con el cliente y/o consumidor al que dirigimos nuestra propuesta.
Analizar las características del mercado, los agentes que intervienen en él, su dimensión real, y las necesidades expresadas como latentes de los segmentos de cliente específicos al que dirigiremos nuestra propuesta son el elemento fundamental para determinar la estrategia, para a partir de ahí, trabajar en definir cuestiones como el nivel de adaptación de los productos, tipo y estilo de comunicación, acción comercial, nombre, packaging, distribución, política de precios, etc.
Segmentación, conocimiento de perfiles / dimensión de clientes y estrategia global con tácticas locales. La mayoría de las veces no contamos con recursos para hacerlo solos, aunque lo primero es tener claro por qué y con qué podemos generar una estrategia global. Para el cómo apoyémonos en centros, agentes intermedios y especialistas, que los hay.
jon aldazabal