No se trata de tu producto, idiota.
En el ámbito industrial de la Pyme o Micro pyme hablar de marketing a veces resulta un tanto raro. En conversaciones con personas que dirigen algunas de ellas, más de una vez me he encontrado con circunstancias en las que hasta ahora no han tenido que hacer acción comercial explícita o demasiado estructurada. Luego, al preguntar por la cuantía de la cartera de clientes, no es extraño que menos de cinco de ellos (cuando no son tres) supongan el 80% de la facturación y es ahí donde todo cobra sentido. En muchos casos, no ha hecho falta. Los problemas vienen cuando empieza a toser uno de esos cinco clientes, o más de uno.
Flaco favor haría al ámbito de la investigación generalizando realidades basadas en percepciones personales y sin estudios empíricos que demuestren los hechos, pero tengo la impresión de que esta circunstancia puede reflejar la realidad de unas cuantas empresas.
A todo esto, y viendo que en Euskadi el nivel en al ámbito fabril es más que relevante, quizás tiene más sentido que nunca aquella frase de Peter Drucker que decía que “las funciones básicas de la dirección de una organización son solo dos: marketing e innovación”. No está de más preguntarnos entonces ¿y qué carajo es el marketing? Hablando en plata, diría que es el palabro que engloba todo lo que hay que hacer para determinar qué es lo que hay que vender, a quien, cómo, y a qué precio. Luego, la innovación se hace efectiva cuando esos nuevos planteamientos son reconocidos por el mercado y está dispuesto a pagar por ellos. Si la respuesta es un “ya sabemos”, creo que mal andamos. Porque no se trata de hoy, sino de mañana, y para quien tenga responsabilidades sobre un colectivo o cuenta de resultados, tampoco parece lo más responsable decir un “mañana ya se verá”.
Volviendo a la realidad de la pequeña empresa, pretender que una Micro pyme requiera de una persona especializada en marketing es absurdo (a pocas personas les toca hacer de todo), pero si entendemos que es una función fundamental para la sostenibilidad de cualquier negocio, parece que trabajarlo no debería ser opcional. Cojamos un papel y un bolígrafo y empecemos por el ABC más básico posible. Escribamos a un lado: 1. ¿Qué producto/servicio vamos a ofrecer? 2. ¿En qué rango de precio?, 3. ¿A través de qué canal? Y 4. ¿Cómo vamos a promocionarlo? Empezamos a responder a las preguntas. Es fácil poner lo que se hace hoy, ¿y en el futuro? Comenzamos con las conjeturas.
Trazamos otra línea, y al lado de la primera pregunta referida al producto ponemos lo siguiente: “no se trata de tu producto, idiota. El mundo no gira en torno a lo que haces dentro de las cuatro paredes de tu empresa”, y acto seguido escribimos: ¿Cuáles son las necesidades y/o preferencias reales de mis grupos de clientes actuales y potenciales? Ejercicio de sinceridad. Tenemos problemas para ser rigurosos respondiendo a esta pregunta.
Seguimos; Al lado del precio que habíamos puesto en la segunda pregunta, escribimos: ¿Cuál es la relación de valor/costo añadido que puede suponer para el cliente la adquisición de nuestro producto/servicio a la hora de comprar el producto, a lo largo del ciclo de vida del mismo? ¿Tienes costo de oportunidad o de cambio asociados? Vaya por donde, parece que en las dos comidas al año que hacemos con el cliente tampoco hemos sido capaces de recabar la información suficiente para responder a estas preguntas con fundamento.
Al hilo de las comidas, nos damos cuenta de que al parecer, para captar más clientes las iniciativas convencionales de promoción no sirven si no comenzamos a tener un tipo de relación que vaya más allá de recibir un pliego de especificaciones con fecha de entrega y precio. A esto hay que añadir que en un mundo sin distancias y multicanal la conveniencia y facilitación del cliente será lo fundamental, y que la cercanía por la que nos han comprado quizás ya no sea una razón de peso. Y entretanto, bastante tenemos con cumplir con la hoja de pedidos y que los retrasos no nos sonrojen en exceso. Éramos pocos y…
Total, que al parecer esto trata de identificar, anticipar y satisfacer necesidades de clientes de forma rentable ofreciendo aquellas relaciones y experiencias que hagan que no les salga a cuenta optar por otras alternativas a nuestra oferta. Se le puede llamar marketing, estrategia, o lo que a cada uno/a le parezca. La cuestión es que en la frase anterior hay “mucho fregao”, y hay algunas partes que en muchas empresas están totalmente olvidadas. Allá cada uno/a.
Al final, el mayor enemigo del mañana es siempre el ayer, o como decía el Padre Arizmendiarrieta, “Un presente, por espléndido que fuere, lleva impresa la huella de su caducidad en la medida que se desliga del futuro.” Mucho por hacer, y pocos recursos.