Inbound marketing
¿Otro palabro más? ¿De verdad hacía falta? Puede que sí. Empecemos diferenciando lo que había hasta ahora. Marketing, ventas, publicidad y el desarrollo de la marca. Son conceptos que tienen relación, pero no son lo mismo.
Por comenzar comparando dos de ellos, la diferencia entre el marketing y la venta es mucho más acusada que de mera semántica. Esto es porque la venta se centra en las necesidades de quien vende, y el marketing en las necesidades de quien compra. ¿Me estaré equivocando al afirmar que en la PYME de Euskadi hay mucha venta y poco marketing? Quizás, pero tengo la impresión de que a menudo se nos olvida que una empresa no quiebra por falta productos o servicios, cierra porque estos dejan de ser interesantes para los clientes.
Veamos para qué sirve cada cosa, y por ende la necesidad de gestionar actividades distintas en la empresa: La venta se preocupa de convertir los productos y servicios en dinero. La publicidad en orientar distintas formas de comunicación con el propósito de convencer a los clientes de que la oferta de uno/a es mejor que el de un tercero. Sin embargo, el marketing tiene como objetivo conocer y satisfacer las necesidades de clientes y usuarios no solo con los productos, sino con un conjunto de servicios añadidos si la necesidad lo requiere. Para ello, tanto la venta, la publicidad y el marketing se valen de la marca.
Dice Toni Segarra, que algo sabe esto, que no importa cuántas fábricas, personas, o inmenso patrimonio posea una empresa. A ojos del cliente, todo esto se concentra en la marca y su relación con ella. Es la marca lo que implícitamente incorpora la reputación, opinión y la percepción en la cabeza del cliente sobre la empresa.
Visto lo visto, aun tenemos problemas en asimilar que los negocios nacen y perduran en la medida en que son capaces satisfacer las necesidades de clientes. Por desgracia, la idea de que lo importante es el producto y la fabricación, y que quien vende debe ser una persona de habla fácil y encantadora de serpientes está a la orden del día, y así nos va.
Bueno, ¿y qué hay del palabro de Inbound marketing? Pues puede tener su sentido. En estos tiempos estamos inmersos en lo que se llama “la economía de la atención”, donde el bombardeo continuo de estímulos publicitarios provenientes de multitud de fuentes a las que diariamente somos sometidos, resulta en que cada vez es más difícil y caro despertar la atención y el interés de las personas, por no hablar de las técnicas publicitarias intrusivas, incómodas y molestas que muchas empresas utilizan para visibilizar sus productos y servicios.
Esta “nueva” tendencia en marketing se denomina “inbound” (hacia adentro), y el enfoque ya no va tanto de avasallar a los clientes con publicidad, sino de ser capaz de generar contenidos lo suficientemente interesantes como para resultar atractivo para ellos/as y así conseguir atraerlos, generando posteriormente relaciones comerciales y obteniendo mayores cotas de fidelización.
Haciendo una comparación, se podría decir que el enfoque de marketing tradicional tiene una concepción de intentar “perseguir a los clientes”, y el “inbound” tiene el propósito de atraerlos a través de generar contenidos e interacciones que pueden ser relevantes y/o de ayuda, y no intrusivos ni molestos. ¿Qué cuáles son esos contenidos? Pues aquellos que resulten valiosos para satisfacer las necesidades o problemas de los clientes actuales o futuros a los que dirigimos nuestras ofertas. Es decir, hay que analizar en cada empresa y en cada caso.
Para ello, se utilizan técnicas de marketing de contenidos online a través de redes sociales, analítica web, email marketing, SEO y/o SEM combinadas con iniciativas presenciales que fomenten distintos tipos de soluciones presenciales como jornadas de formación, foros, patrocinios de iniciativas, diagnósticos gratuitos, etc.
Por lo tanto, el enfoque del marketing Inbound pasa de interrumpir a los clientes para que compren a atraerlos hacia una marca, generando y compartiendo experiencias de calidad.
Al final, hacer que sea el cliente quien nos encuentre a nosotros en vez de interrumpirle en su día a día a puede parecer ciencia ficción en muchas pymes de nuestro país, no obstante, pensar en ese plano nos puede dar las claves para encontrar la forma de generar negocio recurrente y creciente en el tiempo, manteniendo y/o creciendo en empleos y generando riqueza.
Los conceptos empresariales no es conveniente adoptarlos, pero si adaptarlos a cada realidad. Todo nos hará falta.