El sentido del pensamiento de diseño.
Hace tiempo he constatado que cuando pensamos en nuevos productos, servicios y/o negocios, el proceso o secuencia que recorre no solo nuestra mente, sino la disposición de recursos y acciones en las empresas suele ser el de pensar en una solución que nos parece “estupenda”, para luego idear el plan de desarrollo, lanzamiento, marketing y negocio que permita “colocar” nuestra idea en los clientes objetivo.
Es como si utilizáramos las herramientas de desarrollo y gestión empresarial para hacer que los clientes compren lo que ya hemos ideado. Dicho de otra forma, pretendemos que los clientes quieran nuestros productos/servicios sin prestar la suficiente atención a si es lo que verdaderamente necesitan.
¿No será que tenemos una visión excesivamente centrada en el producto y poco en el mercado? En muchos casos, y especialmente en el ámbito industrial, perdura la perniciosa concepción del diseño como la última fase del proceso, cuyo propósito es a menudo hacer bonito lo ya preconcebido. Por seguir repartiendo flores, también hay que reconocer que en Euskadi hay mucho ingeniero/a, lo cual es bueno y necesario en un entorno industrial, pero también hay mucha “ingenieritis” que parte de especificaciones preconcebidas o ideadas dentro de las cuatro paredes de la empresa, y no del mercado. La cuestión es que la clave de los desarrollos futuros no está ahí, sino en el proceso de identificar las necesidades y circunstancias previas que generan las especificaciones para diseñar o fabricar. ¿Cuánto de trabajada tenemos esta fase anterior?
Aplicando la máxima de “quien tiene un martillo solo ve clavos”, las ofertas de muchas empresas, al no conocer la realidad del cliente como es debido, confunden los conceptos de variedad con personalización. En vez de personalizar o adaptar ofertas a circunstancias y necesidades reales, entregan a sus canales de venta y/o distribución una variedad cada vez mayor de artículos, esperando a que resulten atractivos para los clientes.
Pero variedad no es lo mismo que personalización. Variedad significa ofrecer distintas opciones de un mismo artículo / servicio y distribuirlas con la esperanza de que algún cliente pase y lo compre. Personalización significa producir como respuesta a un cliente particular.
No podemos hablar de orientación al cliente si lo único que hacemos es asistir a ferias, enviar encuestas de satisfacción porque nos exige la certificación de turno, o hacer un par de comidas al año con ellos. Identificar o moldear las necesidades y criterios de compra reales de clientes, y conocer la realidad de nuestro producto / servicio en su contexto real de utilización es lo que toca gestionar en el futuro.
Al contrario, la realidad en el día a día de muchas empresas se centra en ver al cliente como un ente que hace pedidos y plantea problemas. Sin embargo, al cliente no sólo hay que escucharle (muchas veces no sabe lo que necesita realmente), es conveniente estudiarlo. Y aquí es donde entra en juego el concepto anglosajón de Design Thinking o pensamiento de diseño.
El Design Thinking integra un amplio conjunto de métodos, técnicas y herramientas que permiten conocer la realidad del cliente, aunque es mucho más que eso. En realidad es un cambio en la forma que tenemos de abordar el desarrollo de productos, servicios y negocios, en la medida en que revierte el concepto tradicional de investigación de mercado centrado en encuestas, entrevistas o grupos focales, hacia formas de análisis, estudio e involucración de clientes que permiten identificar sus necesidades latentes.
Aunque existen diversos métodos, enfoques o herramientas, todo enfoque de design thinking incorpora tres elementos clave.
El primer elemento es el estudio, análisis y observación de usuarios, utilizando especialmente métodos etnográficos que permiten la observación directa y en muchas ocasiones participante, orientada a entender tanto al cliente / usuario como el contexto de utilización del producto / servicio. El segundo es la generación de ideas a través de la incorporación del usuario en distintas fases del proceso de desarrollo. El tercero es el prototipado rápido y recurrente de soluciones, que funciona como elemento central sobre el que se soporta la interacción entre los usuarios y el equipo de desarrollo, entendiendo cuales son los problemas de testeo que puedan tener, y creando las bases para testar el producto / servicio en futuros escenarios.
No es solo un método con multitud de herramientas, sino una perspectiva muy necesaria para enfocar el desarrollo empresarial.