El cliente, ese “ente” que plantea problemas.
Las empresas están organizadas alrededor de su producción y productos, el éxito se mide en función de las actividades / unidades productivas, y las personas promocionadas son las que abanderan la eficiencia y demuestran un mayor conocimiento técnico. ¿Algún problema? No necesariamente, la cuestión es que todas hacen exactamente lo mismo.
Al analizar la situación de nuestras empresas, y su papel en sus respectivos sectores, a menudo nos encontramos con que es la falta de diferenciación la que nos deja en nichos de mercado donde acabamos tirando precios y no siendo competitivos. ¿Es posible que nos falte visión de negocio?
Si nos fijamos en aquellas que sobresalen, cada vez se hace más patente que la fuente elemental de competitividad se encuentra fuera de las plantas fabriles u oficinas. Ya no es suficiente con tener un producto / servicio de calidad, no tenerlo es estar directamente fuera de juego. La clave del éxito de las empresas que están despuntando, se encuentra en que han identificado necesidades expresadas y latentes de sus clientes, y han definido una posición adecuada a sus criterios de compra, planteando soluciones de diverso tipo.
Algunas industriales, incorporando servicios a sus productos y centrando su oferta en elementos que van más allá del producto físico, otras, de servicios, haciendo tangibles sus ofertas y adaptando cada uno de sus puntos de interacción con sus clientes a aquellos factores que más valoran… después de estudiarlos detenidamente.
La cuestión es que la forma en que enfocamos las relaciones con clientes y gestionamos los canales venta / distribución / información se está convirtiendo no en importante, sino en decisivo en muchos aspectos.
Desafortunadamente, la realidad de muchas de nuestras empresas se encuentra en otro plano, donde en nuestro día a día, nos encontramos con requerimientos o especificaciones de cliente cuyas razones no llegamos a entender debidamente, incurriendo en costes y problemas a menudo innecesarios. ¿No será esto un síntoma de no conocerlos debidamente, aunque llevemos sirviendo pedidos durante mucho tiempo?
No podemos hablar de orientación al cliente si lo único que hacemos es asistir a ferias, enviar encuestas de satisfacción porque nos exige la certificación de turno, o hacer un par de comidas al año con ellos. Identificar o moldear las necesidades y criterios de compra reales de clientes, y conocer la realidad de nuestro producto / servicio en su contexto real de utilización es lo que toca gestionar en el futuro. Los pedidos ya no vendrán por arte de magia, o porque tenemos una buena relación de amistad con fulanito/a.
La existencia de todo negocio parte de una necesidad no satisfecha, en consecuencia toda estrategia empresarial parte de la premisa de adecuar las capacidades de la empresa a un grupo de clientes que comparte una necesidad, y no al revés, como muchas veces tratamos de hacer.
Son estos los criterios que se convierten en la base a la hora de segmentar clientes, posicionar la marca de cada uno y desarrollar opciones estratégicas que permitan obtener ventajas competitivas.
Admitámoslo. La realidad en el día a día de muchas empresas se centra en ver al cliente como un ente que hace pedidos y plantea problemas. Al cliente no sólo hay que escucharle, es conveniente estudiarlo, conocer su realidad de primera mano, empatizar y en la medida de lo posible incorporarlo en los nuevos desarrollos.
Está bien que vengamos de una cultura de fabricantes, pero necesitamos cambiar urgentemente del “creamos algo y veremos a quien vendemos” a “identifiquemos necesidades específicas de grupos de clientes, y centremos nuestros desarrollos en atenderlas”.
jon aldazabal