Miopía de marketing.
Echad un vistazo a cualquier web, página salmón o portal especializado de anuncios de ofertas de trabajo. ¿Cuál es el tipo de trabajo más demandado? A poco que analicemos con cierto tiento no es difícil darse cuenta de que detrás de las descripciones de puestos hay un mensaje implícito que prevalece en muchos de ellos. Léase “Necesitamos a alguien que venda lo que hacemos”. Don de gentes, habla / labia fácil y capacidad de persuasión.
En un país donde el conocimiento técnico sobre elementos tangibles / de producción es el recorrido profesional con el que “se saca pecho”, las actividades y roles comerciales son a menudo vistos como el último eslabón de una cadena donde lo importante está en la parte anterior. ¿Por qué será que los mercados están llenos de buenos productos que no se venden o que nadie compra? ¿Por falta de buenos/as comerciales?
Fue en 1960 cuando Theodore Levitt, de la universidad de Harvard, acuñó el concepto de miopía del marketing. Con miopía se refería al error habitual de definir los mercados y las empresas en términos de producto y no tanto en función de la necesidad que satisface en el cliente.
Levitt nos recuerda una y otra vez que la venta y la publicidad es sólo una parte del marketing. Philip Kotler, otro de los expertos más reputados en este campo, afirma que el fin último del marketing es lograr que una organización sea capaz crear productos y servicios que prácticamente no sea necesario vender o promocionar. Veamos.
Si tuviéramos que resumir en un párrafo las funciones más importantes del marketing las diferenciaría en dos campos. El primero sería el trabajo intensivo e ininterrumpido (no, no se acaba nunca) de segmentación, conocimiento de cliente, targeting (priorización de segmentos objetivo) y creación de un posicionamiento diferencial en el mercado.
Una vez trabajado el primero, el segundo campo es la gestión de 4 elementos de forma coherente e integrada que se denominan como las “4 P”. Producto, Precio, Place (lugar) y Promoción. ¿Y cuál es la realidad? Pues que en la mayoría de las empresas el marketing se circunscribe a la promoción, la comunicación y la venta. Casualmente, las primeras partidas presupuestarias que se reducen cuando los números empiezan a ser peores.
Visto lo visto, aunque pensemos conocer bien los mercados en donde operamos, seguimos adoleciendo de una falta notoria de análisis, focalización y priorización de grupos de clientes. La carencia en la utilización de técnicas de segmentación adecuadas, una cultura orientada a producto que no pasa de las cuatro paredes de la empresa, o la idea subyacente de que el cliente es un ente que hace pedidos y plantea problemas nos pueden parecer formas exageradas de explicar la realidad. O quizás no.
¿Cuántas personas de la empresa tienen contacto directo o conocen la realidad del cliente? ¿Cuándo se ha hecho el último estudio riguroso que los analice con cierto nivel de profundidad?
Más allá de las encuestas de satisfacción que exige la certificación ISO de turno y cuyo enfoque y utilidad suele ser no pocas veces dudoso, opciones convencionales como entrevistas y grupos focales no se suelen ver en nuestra pyme tipo. Si las opciones convencionales no son convencionales, mejor no hablar de técnicas más avanzadas como estudios de comportamiento y necesidades de cliente en el contexto de utilización del producto/servicio, técnicas analíticas de preferencias, investigación etnográfica, o incorporación de usuarios avanzados en el desarrollo de nuevos productos/servicios, etc.
En cuanto al posicionamiento, seguimos mirando en exceso al competidor directo para ver en qué nos diferenciamos, en vez de primero tener y alimentar un mapa de necesidades, preferencias y comportamientos de cada uno de los segmentos de cliente y ligar estas necesidades con nuevas tendencias y ofertas sustitutivas.
Al final, todo este trabajo parte de la premisa de que el producto / servicio que tiene verdadero éxito en el mercado es aquel que parte de un conocimiento exhaustivo de la necesidad de su destinatario, aquel que prioriza los elementos que más valora y no otros, y finalmente aquel que clarifica las razones por la que es más conveniente optar por él, antes que por ofertas alternativas.
Desde el punto de vista del cliente, la cosa es más sencilla y nos clasificarán en una de estas cinco opciones. “Esta empresa, comparando con otras me ofrece…. 1. Menos por mucho menos, 2. Lo mismo por menos, 3. Lo mismo por lo mismo, 4. Más por lo mismo y 5. Más por más.”
Lo dicho, el marketing es mucho más que la venta, y nuestras empresas lo necesitan, ahora más que nunca.